1
Wat is er nieuwe op de website
Gratis artikelen
Stel je vraag via e-mail
Gratis nieuwsbrief

Merken: hoe bouwt u aan een merk?

Een sterk merk bouwen vergt de nodige inspanningen, daadkracht en een lange adem. Maar op het einde van de rit beschikt u over een winstgevend merk waarmee u klantentrouw bevordert. Het bouwen van een merk is voor een belangrijk deel een kwestie van op de juiste manier gebruikmaken van uw zakelijke intuïtie. Maar alleen daarmee redt u het niet. U zult ook planmatig en consequent te werk moeten gaan om uiteindelijk de juiste positie in de hoofden van uw klanten in te nemen.


Stappenplan
Met behulp van de volgende zeven stappen uit het Stappenplan opbouwen van een merk kunt u uw product, uw dienst of uw bedrijf als merk neerzetten. De principes van het opbouwen van een merk zijn voor producten, diensten en organisaties hetzelfde. Kortom, ook uw organisatie kan uitgroeien tot een winstgevend merk.





Stap 1
Kies een naam, beeldmerk en kleur die bij u past

Namen zijn bedoeld om zowel uw bedrijf als uw producten en/of diensten herkenbaar te maken. Bovendien roepen namen en beeldmerken associaties op.


Voorbeeld
Fiat kwam ooit met het merk Croma op de Nederlandse markt. In tegenstelling tot de rest van Europa was deze auto in Nederland geen succes. Croma stond voor boter waarin je goed kon bakken en braden en niet voor een veilige en comfortabele auto.

Ga na wat uw product- of bedrijfsnaam betekent in het marktgebied waarin u uw producten verkoopt. Als uw merknaam te veel negatieve associaties oproept met geheel andere producten, pas uw merknaam dan aan.

Bedenk bij het bepalen van een naam dat mensen altijd veel associaties hebben bij een naam, zowel positieve als negatieve. Test dit bij twijfel van te voren uit.

Voorbeeld
‘OMS subsidieadviseurs’ (als afkorting van Ondernemen Met Subsidie) klinkt beter dan ‘Pienter subsidieadvies’.
‘Van den Bosch & Keuning advocaten’ komt veel imposanter over dan ‘Contractadvocaten’.


Productnamen
Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan? Een naam die iets zegt over het product of de functie van het product kan heel sterk zijn. U hoeft niet steeds uit te leggen voor welk product of dienst uw merknaam staat.


Voorbeeld
Waar koopt u gevoelsmatig het beste brood en de lekkerste appelflappen, bij Bakkerij Schaap of bij Bakkerij De Gouden Oven? Voor veel klanten zal dit waarschijnlijk toch de laatste bakker zijn.


Afgeleide productnamen
Een afgeleide productnaam kan uw naam een toegevoegde waarde geven en is het overwegen waard. Lux heet niet voor niets Lux. Mensen associëren dit zeepmerk met luxe. Kies alleen een afgeleide naam als deze naam het betreffende imago ondersteunt. Er zijn te veel voorbeelden van nietszeggende afgeleide productnamen.


Voorvoegsel
Een voorvoegsel kan een wezenlijk onderdeel van uw merknaam zijn. Niet alleen kunt u daarmee aangeven wat u bent (bijvoorbeeld accountantsbureau Elferding & Partners), maar ook kunt u zich met een voorvoegsel onderscheiden. Bij conditorei ‘t Hoekje eet u wellicht smakelijker dan bij cafetaria ’t Hoekje.


Gebruik van familienamen
Bierbrouwerij Heineken en Slagerij Stienstra zijn familienamen. Natuurlijk vinden beide personen het geweldig dat hun eigen naam op de voorgevel prijkt. Maar er kleven ook nadelen aan het gebruik van de familienaam. Niet meer voor Heineken, want meneer Freddy Heineken is niet meer bepalend voor het merk. Slagerij Stienstra zal echter naar alle waarschijnlijkheid nooit zo groot worden dat meneer of mevrouw Stienstra er niet meer toe doen.

Bij overnames of uittreding van de eigenaar verliest u niet alleen de oprichter, maar ook het reeds opgebouwde imago dat voor een belangrijk deel toegeschreven kan worden aan een persoon. Bij producten en bij diensten waar uw naam niet doorslaggevend is voor het verkrijgen van klanten, is het gebruik van uw eigen naam niet aan te bevelen.


Verzonnen namen
Kenmerkend voor veel grote wereldmerken is dat ze verzonnen zijn. Cif (vroeger Jif), Omo en Febo hebben in eerste instantie geen enkele betekenis in relatie tot het betreffende product. Pas nadat de producteigenschappen en de emotionele waarden gecommuniceerd worden, krijgt de merknaam een bepaalde lading. Het grote voordeel van een verzonnen naam is dat er in beginsel geen associaties aan zijn verbonden. Zodat u als fabrikant alle vrijheid hebt om de juiste associaties rond de naam te creëren. Het grote nadeel echter is dat hiervoor grote communicatiebudgetten gereserveerd moeten worden. Want de merknaam moet van nul af aan opgebouwd worden.


Beeldmerken
De meeste klanten zijn visueel ingesteld. Symbolen blijven sneller en makkelijker in het geheugen hangen dan letters. Dit is de reden waarom veel bedrijven er voor kiezen naast een merknaam ook een beeldmerk te ontwikkelen. Het is niet zo dat het per definitie goed is als het beeld los kan staan van de naam (Lacoste en de krokodil, Mercedes en de ster). Als echter de naam en het beeldmerk elkaar aanvullen en versterken, is dat zeker een pré.


Voorbeeld
Een internetbedrijf dat een hightech beeldmerk heeft, maakt meteen duidelijk waar het voor staat. Beeldmerken kunnen een belangrijk onderdeel zijn van de merkbeleving.


Gebruik van een kleur
Grote merken zijn in staat zich te laten associëren met een kleur. Iedereen weet dat KLM en blauw bij elkaar horen. Omdat er enorme communicatie-inspanningen nodig zijn om een merk en een kleur met elkaar te verbinden, is dit veelal niet weggelegd voor kleinere bedrijven. Behalve wanneer een kleur wordt gebruikt die dusdanig opvallend is, dat men er niet omheen kan. De vraag is of u zich op die wijze wilt onderscheiden. Neemt niet weg dat uw huisstijlkleur wel degelijk moet passen bij uw bedrijf en bij hetgeen u wilt uitstralen.

Vraag eens aan tien relaties met welke kleur zij uw bedrijf associëren. Dit geeft u waarschijnlijk een aardig beeld van de kleuren die u zou kunnen gebruiken.

Gebruik van een pay-off
De pay-off of slogan is een extra regel bij uw merknaam en beeldmerk. De pay-off biedt u een extra mogelijkheid iets over uw merk te vertellen. Laat uw allerbelangrijkste propositie terugkomen in een korte pakkende pay-off. Ga serieus om met een pay-off. Er zijn te veel nietszeggende kreten die een merk eerder verslappen dan versterken. Heeft u een goede pay-off, gebruik hem dan zo vaak mogelijk: advertenties, briefpapier, facturen, visitekaartjes, verpakkingen etcetera


Stap 2
Registreer uw merk

Bij het registreren van uw merk gaat het niet alleen om het juridisch laten beschermen van uw productnaam. Veel bedrijven zullen dit niet doen. Wat bedrijven wel dienen te doen is het vastleggen van een bedrijfsnaam bij de Kamer van Koophandel.

Startende bedrijven en bedrijven die van naam willen veranderen dienen eerst te laten onderzoeken of de gekozen bedrijfsnaam reeds bestaat. Dit onderzoek wordt tegen betaling uitgevoerd door de Kamer van Koophandel bij u in de regio. Eventueel kunt u uw merknaam (al dan niet met een beeldmerk) beschermen door het te registreren bij het Merkenbureau. Merkenbureaus vindt u in de Gouden Gids. Meer informatie over de registratie van uw merk vindt u op de website van het Benelux-Merkenbureau (BMB).
www.bmb-bbm.org.

Domeinnamen
Ook uw domeinnamen op Internet moet u registreren. Soms is het de moeite waard om uzelf verschillende domeinnamen toe te eigenen. Hiermee voorkomt u dat een ander bedrijf het Internet opgaat met een vergelijkbare naam.

Voorbeeld
Heet uw bedrijf Appel, probeer dan naast www.appel.nl ook www.appel.com en www.appels.nl te registreren. En misschien wilt u in de toekomst ook wel gebruik maken van www.grannysmith.nl, www.goldendelicious.nl en www.fruit.nl. Uw provider kan u meer informatie over registratie van domeinnamen verschaffen.

Stap 3
Optimaliseer uw product of dienst

Product
Voldoet uw product aan de verwachting van de afnemer? Dat is de cruciale vraag bij het opbouwen van een merk. U moet kwaliteit leveren. Daarnaast moet het product ook door de doelgroep als een kwaliteitsproduct gezien worden.

Philips had met haar Video 2000 kwalitatief de beste video ter wereld. Toch is de Video 2000 nooit de standaard geworden omdat de consument niet dezelfde perceptie had. Hoewel dit een voorbeeld is van een groot bedrijf, gaat ditzelfde principe ook op voor een klein bedrijf. Uw bedrijf krijgt pas het imago dat u met uw bedrijfsmerk nastreeft als uw klanten uw bedrijf daadwerkelijk als zodanig ervaren. Onderzoek bij uw klanten én bij niet-klanten aan welke verwachtingen uw product dient te voldoen.

Dienst
Veel professionele dienstverleners, zoals accountants, kappers en advocaten, beschouwen hun vaktechnische expertise als hun dienstverlening. De tevredenheid van de klant wordt echter bepaald door de wijze waarop de dienstverlener zijn deskundigheid kan omzetten in voordelen voor de klant. Dit gebeurt door middel van een proces dat begint met het eerste en eindigt met het laatste contact. Succesvolle grote en kleine dienstenmerken kenmerken zich doordat ze het dienstproces in kaart hebben gebracht en ieder onderdeel hebben geoptimaliseerd.

Probeer eens na te denken over de vraag waar uw bedrijf echt goed in is. Welke kennis hebt u in huis? Hoe gaat uw onderneming om met ideeën? Welke vaardigheden worden optimaal benut? Als blijkt dat bepaalde capaciteiten u verdedigbare en duurzame concurrentievoordelen opleveren, communiceer deze capaciteiten dan met uw klanten.


Stap 4
Bepaal hoe de markt tegen uw huidige merk aankijkt

Klanten hebben de behoefte om hun leefwereld in te delen in overzichtelijke onderdelen. Alles wat ze zien en ervaren krijgt hierin een plaats. Dat gebeurt ook met uw bedrijf en uw producten en/of diensten die u levert.

Sommige producten en diensten lenen zich beter om tot A-merk uit te groeien dan andere. De afnemer vindt bepaalde producten belangrijker voor zijn leven, status, zijn persoonlijkheid en zijn levensstijl. Dit zijn lang niet altijd dure goederen als horloges en auto’s.

Ook met het drinken van bijvoorbeeld Rivella of Schweppes of het kopen van croissants bij de Echte Bakker kan een klant iets van zichzelf laten zien. Aan producten waarbij men betrokken is, zijn makkelijker emotionele waarden te hangen dan aan producten waarbij men een lage betrokkenheid heeft.


Positioneren
De mate van betrokkenheid heeft invloed op de betekenis van het merk. Bij hoge betrokkenheid zal de afnemer het merk gebruiken als symbool voor wat men wenst uit te dragen. Bij lage betrokkenheid kiest men een bepaald merk omdat het bekend is of omdat men geen zin heeft andere alternatieven te overwegen. Het begrip ‘positioneren’ duidt op de betekenis die uw merk heeft voor uw klanten. Waar denken uw klanten in de eerste plaats aan als zij aan uw bedrijf en/of uw producten denken?


Voordat u begint is het volgende van belang:

Baken uw doelgroep zoveel mogelijk af. U heeft niets aan een zeer grote doelgroep als u niet in staat bent een winstgevende positie in te nemen. Als mkb-bedrijven willen concurreren met grote (inter)nationale spelers zullen zij vaak het onderspit delven. Want zij hebben geen kapitaalkrachtige communicatieafdeling tot hun beschikking. In dat geval is het beter om u te richten op een bepaalde deel van de totale doelgroep die u zou kunnen onderscheiden.

Dit kan een geografisch afgebakend gebied zijn, maar net zo goed een groep mensen of organisaties met een bepaalde levensstijl, verwachtingspatroon of gedragskenmerk. Een niche markt (een relatief kleine uithoek in de markt met bijzondere kenmerken) kan een zeer lucratieve markt zijn. Zoek de algemene kenmerken van de niche en neem in die niche een herkenbare en duidelijke positie in.


Aandachtspunten
Let bij stap 4 op de volgende aandachtspunten:


Eerste aandachtspunt

Ga eens voor uzelf na welke betrokkenheid uw product of dienst heeft voor uw klanten. Kopen uw klanten bij u omdat ze graag kopen bij winkels en bedrijven die een bepaalde status uitstralen? Of omdat ze uw producten zo goedkoop vinden?


Tweede aandachtspunt

Ga vervolgens eens na hoe uw positie is ten opzichte van uw concurrenten. Hoe waardeert men uw bedrijf in relatie tot de concurrerende bedrijven om u heen? Staat u bekend als het beste bedrijf op uw gebied of als een gemiddeld bedrijf?


Derde aandachtspunt

Uiteindelijk zijn al uw inspanningen natuurlijk gericht op uw doelgroep. U wilt dat uw doelgroep op een bepaalde manier praat over uw bedrijf en op een bepaalde manier denkt over uw bedrijf. Uw doelgroep is hierbij het uitgangspunt van uw positionering. Om zo effectief mogelijk op de wensen en behoeften van de doelgroep te kunnen inspelen dient u een aantal zaken te weten. Het gaat om de volgende vragen:

• Wat wil uw doelgroep nu eigenlijk en wat verwacht zij van uw product of dienst?

Wil de doelgroep bijvoorbeeld een lage rente of juist een flexibel krediet? Wil de doelgroep slechts een slot of toch een heel beveiligingssysteem? Denk zeer kritisch na over deze vraag, want het antwoord lijkt vaak simpeler dan het in werkelijkheid is. Per slot van rekening kopen velen ook bij uw concurrent en dat doen ze niet voor niets. Soms zal iemand bijvoorbeeld zeggen dat hij alleen maar een standaard pantalon wil, maar verwacht hij dat u die pantalon wel op maat maakt.


• Wat zijn de belangrijkste behoeften van uw klanten?

Voordat u gaat nadenken over welke waarden u uw product of organisatie wilt meegeven, denkt u eerst na over de belangrijkste behoeften van uw klant. Denk niet ‘Ik zit al zoveel jaar in het vak, dus ik weet wel wat mijn klant wil’. Dwing uzelf goed na te denken over de verwachtingen van uw klant. Praat hierover met klanten en medewerkers.

Uw doelgroep bestaat uit mensen. Mensen hebben waarden en normen. Per doelgroep en per productgroep zullen deze waarden verschillend zijn. De een is op zoek naar avontuur, terwijl de ander juist voor zekerheid kiest. Hoe verschillend uw potentiële klanten ook zijn, er zullen altijd gemeenschappelijk waarden zijn. Ga in eerste instantie op zoek naar het gemeenschappelijke, naar de grootste gemene deler.


Vierde aandachtspunt

Bepaal vervolgens met welke waarden uw product of dienst nu geassocieerd wordt. Mensen associëren de financiële dienstverlening met andere waarden dan exotische kunst. Probeer uitputtend te zijn. Schrijf alle relevante waarden op. Vervolgens kunt u bekijken welke waarden de doelgroep relevant vindt voor het zaken doen met uw bedrijf. Ga verder dan algemene zaken als eerlijkheid en betrouwbaarheid, want dit is de basis voor uw bedrijfsvoering. De bakkerij op de hoek moet waarden als gezelligheid, sociaal contact en een persoonlijke bediening van klanten aan zich weten te binden om te concurreren met een grote supermarkt.

Stap 5
Kies de juiste positionering

In stap 4 hebben wij u uitgelegd wat de term positionering inhoudt. Nadat u onderzocht hebt wat uw positie is ten opzichte van uw concurrenten en wat uw doelgroep wil, gaat u op zoek naar de exacte positie die u wilt innemen.


Keuzemogelijkheden
U kunt daarbij kiezen uit drie verschillende keuzemogelijkheden:


Mogelijkheid 1
Uw huidige positie versterken

Als u tot de conclusie bent gekomen dat er bepaalde fysieke of emotionele eigenschappen zijn die uw product of organisatie onderscheiden van uw concurrenten én die belangrijk worden gevonden door (een deel van) de doelgroep, kunt u deze meer gaan benadrukken. Het omgekeerde kan ook het geval zijn. In dat geval moet u bepaalde eigenschappen verwijderen of elimineren.


Mogelijkheid 2
Gat in de markt

Het kan best zijn dat uw doelgroep iets anders wil dan dat u en uw concurrenten momenteel bieden. Als uit uw analyse blijkt dat er nog een (naar omzet- en winstpotentie) financieel aantrekkelijke positie mogelijk is en uw eigen huidige positie eigenlijk helemaal niet zo sterk is, moet u direct overwegen om die positie te bemachtigen.

Gaat het om het verkopen van producten waar veel vraag naar is en waar (nog) relatief weinig aanbieders voor zijn, dan is er sprake van een gat in de markt. Veel vaker echter zal de openstaande positie op het vlak van de emotionele waarden liggen. Voor u als mkb-er liggen hier waarschijnlijk nog tal van kansen.

Zijn bijvoorbeeld veel klanten op zoek naar gezelligheid in een restaurant dan kunt u proberen om aan dit aspect meer aandacht te besteden. U hoeft dan niet te tornen aan uw eigenlijke product of dienst (het serveren van kwalitatief goed eten) maar kunt wel een extra toegevoegde waarde creëren.


Mogelijkheid 3
Herpositioneren

Herpositioneren wil zeggen dat u uw bedrijf helemaal opnieuw in de markt moet zetten. Wellicht denkt u op het eerste gezicht dat dit een onmogelijke opgave is. Beelden van een persoon of een bedrijf zijn door opgedane ervaringen uit het verleden immers moeilijk te veranderen. Niettemin kunt u deze strategie overwegen als uw bedrijf of product een negatief beeld bij uw doelgroep oproept.


Voorbeeld
Enige jaren geleden was er in Horst (Limburg) een populaire discotheek die bezoekers uit de gehele regio trok. Tijdens een van de twee jaarlijkse kermissen had de disco vier achtereenvolgende dagen te maken met vechtpartijen. De daaropvolgende maanden trokken groepen jongeren uit de regio regelmatig naar deze horecagelegenheid om met elkaar op de vuist te gaan. Na een half jaar had de discotheek de naam een ‘vechterskroeg’ te zijn met als gevolg dat oude klanten wegbleven. Met nieuw personeel, een nieuwe inrichting, een ander toegangsbeleid en een nieuwe naam is de eigenaar erin geslaagd de oude klanten terug te halen én een nieuwe doelgroep aan te spreken.


U zou uw herpositionering kracht kunnen bijzetten door tegelijkertijd te kiezen voor andere bedrijfsnaam en/of een andere productnaam. Het voordeel hiervan is dat u een hele nieuwe start kunt maken. Uw nieuwe merknaam zal namelijk veel minder last ondervinden van de reeds bestaande associaties bij de oude merknaam. Het grote nadeel is dat een nieuwe naam ook de positieve beelden van uw bedrijf naar de achtergrond doet verdwijnen.


Grondregels
Voor welke positioneringstrategie u ook kiest, er zijn altijd enkele grondregels waar u zich aan moet houden om uit te groeien tot een sterk merk. Het gaat om de volgende grondregels:


Grondregel 1
Neem een unieke positie in

Verval niet in algemeenheden. Eigen uw product, dienst of organisatie fysieke en emotionele eigenschappen toe die anderen niet of in veel mindere mate bezitten. Als de doelgroep niet ziet dat u een ander soort bedrijf bent of dat uw product andere eigenschappen levert dan uw concurrent, dan is de doelgroep niet in staat om u een andere breinpositie te geven. Durf keuzes te maken.


Voorbeeld
Eurocamp is een zeer succesvolle aanbieder van volledig ingerichte bungalowtenten. Eurocamp speelt al vanaf de jaren tachtig (toen nog een klein bedrijf) in op de groeiende behoefte om te kamperen op een kindvriendelijke camping, maar zonder de rompslomp van rijden met een caravan, het opzetten van een tent en het primitieve leven. Eurocamp positioneert zichzelf als dé oplossing voor een zorgeloze, luxe en gezellige vakantie op een camping. De tenten staan altijd op 4- of 5-sterren campings, zijn voorzien van alle comfort (inclusief koelkast, kinderbedje en fietsen) en kunnen ver van tevoren gereserveerd worden. De gezelligheid wordt benadrukt door de fles wijn met welkomstwens en het verse bloemetje op de campingtafel.


Grondregel 2
Wees specifiek

Vraag aan mensen waarom ze zich aangesproken voelen tot een persoon en u krijgt specifieke persoonskenmerken te horen. ‘Zijn enthousiasme en humor spreken me aan.’ ‘Haar onverzettelijkheid en toegankelijkheid boeien me.’ Grijze muizen hebben als kenmerk dat ze van alles een beetje hebben en u wilt geen grijze muis zijn. U wilt een merk zijn dat herkenbaar en duidelijk is. Wees dus specifiek.


Grondregel 3
Omschrijf de eigenschappen

Iedereen heeft een andere definitie van zekerheid en gezelligheid. Om verwarring bij uw klanten en uw personeel te voorkomen is het verstandig uitgebreid op papier te zetten welke positie u wilt innemen en wat u onder een bepaalde eigenschap verstaat. U zou dit kunnen doen door de acht stappen naar gezelligheid op te schrijven, of te definiëren wat betrouwbaarheid voor u betekent.


Grondregel 4
Blijf trouw aan uw keuze

De enige manier waarop u een sterke breinpositie kunt innemen, is niet door dit één keer te communiceren. Neen, u zult steeds maar weer duidelijk en éénduidig moeten zijn over uw positie. Een merk ontstaat niet zomaar, maar is een geleidelijk proces dat jaren kan duren. Door dubbelzinnigheid krijgt de doelgroep verschillende signalen en weet niet meer waar het aan toe is. U moet er steeds weer voor waken dat het beeld van uw merk consequent is.


Grondregel 5
Blijf vooral uzelf

Welke positionering u ook kiest, deze mag nooit afwijken van uw eigen identiteit. Als in uw bedrijf geen avontuurlijk ingesteld personen werken, ga dan geen avontuurlijke wandelvakanties in Nepal aanbieden. Blijf te allen tijde uzelf. Zoek uw krachtige kenmerken en eigenschappen en ontwikkel die.

Uw identiteit en uw imago moeten in overeenstemming zijn met elkaar. Bij het opbouwen van uw merk bouwt u dus niet alleen aan uw imago, maar ook aan uw identiteit. Let daarbij op de relatie tussen uw identiteit en uw imago zoals in het hiervoor weergegeven schema is aangeduid.


Stap 6
Bouw uw merk op en bouw uw merk uit

De positionering van uw product of organisatie wordt door tal van factoren bepaald. Onderstaand vindt u een overzicht met punten waarmee u bij het opbouwen en uitbouwen van uw merk rekening moet houden. Het gaat om de volgende factoren die uw merk zowel kunnen versterken als verzwakken:

• Verpakking;
• Wederverkopers;
• De persoon van de gebruiker;
• Uw kantoor of winkel;
• Land, regio en plaats van herkomst;
• Assortiment;
• Personeel.


Verpakking
De verpakking is een zeer zichtbaar onderdeel van uw product. Met name op plaatsen waar kopers verschillende merken kunnen vergelijken, zijn verpakkingen een essentieel onderdeel van de merkbeleving van een klant. Zij kunnen zelfs bepalend zijn voor het al dan niet kopen van een product. Een goede verpakking laat zien wat erin zit, communiceert het imago van het product en wat het ongeveer kost.

Vergelijkt u ter illustratie eens een flesje Fresh Up (after shave) met een flesje van Kouros (after shave). Het eerste flesje is vrij sober verpakt in een onopvallende kleur. Het tweede flesje heeft een opvallende en hoogwaardige uitstraling vanwege het witte flesje met een fraai vormgegeven zilveren dop.

Of een pak sinasappelsap met een fles sinaasappelsap. Hoewel een verpakking in een pak ook opvallend kan zijn, komt een verpakking in een fles alleen al door de fles zelf hoogwaardiger over. Succesvolle merken hebben veelal een opvallende, herkenbare en onderscheidende verpakking.


De verpakking kan uw merk als het ware ‘maken of breken’. Uw klanten laten zich vaak onbewust leiden in de aankoopbeslissing door de verpakking. Ga zeer nauwgezet om met de keuze voor design, vorm en materiaal van uw verpakkingsmateriaal en vergelijk het met die van de concurrent. Bezuinig dus niet snel op verpakkingen in de vorm van inpakpapier, tasjes en productverpakkingen.


Wederverkopers
Hebt u een groothandel of bent u product van een bepaald product, dan werkt u voor de verkoop samen met de detailhandel. De winkels en instellingen die uw product verkopen zijn van invloed op het imago van uw product. De uitstraling van het verkooppunt heeft invloed op de uitstraling van het merk zelf.

Als u dus producten maakt en/of als groothandelaar verkoopt, doe dan alleen zaken met detaillisten die aan de eisen voldoen die uw merk stelt. Maakt u een zeer exclusief product, zorg er dan voor dat dit uitsluitend wordt verkocht via exclusieve verkooppunten.


Voorbeeld
Bent u leverancier van kwaliteitsgereedschap, ga dan bij uzelf na of u bij Gamma en Praxis op het schap wilt liggen. Of dat u juist uw exclusiviteit wilt benadrukken door alleen uw gereedschap te verkopen aan de betere professionele vakhandel. Durf keuzes te maken tussen wederverkopers.

De persoon van de gebruiker

In het dagelijks leven wordt uw imago medebepaald door de mensen waarmee u omgaat. Bij merken is dit niet anders. De kleding die u aan hebt, de auto waarin u rijdt en de producten die u gebruikt zeggen iets over uw persoon.

Om als bedrijf met uw producten en diensten een bepaald imago van uw merk uit te stralen, hebt u een bepaald type klant voor ogen waarvoor u het liefst wilt werken. In die zin zijn uw klanten als het ware een visitekaartje voor u.

Voor het opbouwen van een bepaald merk is het daarom van belang dat u zich goed afvraagt aan welk type bedrijven en/of consumenten u graag wilt leveren.


Hebt u sprekende namen onder uw klantenkring, communiceer dan ook naar de buitenwereld dat u voor deze klanten werkt. Dit versterkt het imago van uw bedrijf en daarmee uw merk. Wat u precies levert aan deze klanten maakt eigenlijk niet zoveel uit. Maar weinig mensen zullen doorvragen naar uw precieze relatie met deze sprekende bedrijven.


Uw kantoor of winkel

Het exterieur en het interieur van uw kantoor zegt iets over het imago van uw bedrijf en daarmee over het merk dat uw bedrijf vertegenwoordigt. Straalt uw kantoor sfeer uit en exclusiviteit dan heeft dit een weerslag op de producten en diensten die u verkoopt.

Andersom werkt het net zo. Als soberheid (dit is iets anders dan goedkoop en onbetrouwbaar) een van uw kernwaarden is, is het niet logisch om uw kantoor met oogverblindende luxe te sieren. In dat geval moet uw winkel of kantoor ook dezelfde soberheid uitstralen om ten aanzien van uw merk geloofwaardig te blijven. Uw bedrijfspand, de inrichting van uw kantoor inclusief de kleur van en de decoraties aan de muur en uw gevelreclame moeten alle bijdragen aan wat u wilt uitdragen.

De omgeving is het totaalbeeld dat een klant krijgt rond uw dienst. De ontvangstruimte, de koffiekopjes of -mokken, de stoel waarin iemand zit, lijken er misschien weinig toe te doen, maar zijn zeer bepalend voor het totaalbeeld.


Voorbeeld
In het geval dat uw bedrijf steigers en ladders verkoopt, kunt u met uw doelgroep communiceren dat uw steigers of ladders van alle mogelijke veiligheidseisen zijn voorzien. Maar als uw kantoor niet die zekerheid uitstraalt, zal uw klant toch gaan twijfelen aan uw steigers en ladders. Een klant denkt al snel bij zichzelf:

‘Als het kantoor of de winkel zelf er al zo rommelig en onverzorgd uitziet, hoe zal de kwaliteit van de verkochte producten dan wel niet zijn?’

Sfeer
Hetzelfde geldt voor de sfeer van de omgeving. Als u bijvoorbeeld gezondheidsproducten verkoopt, zal uw bedrijf ook een sfeer moeten uitstralen die hiermee overeenkomt. Hebt u bijvoorbeeld een advocatenkantoor dan moet de sfeer van uw kantoor zekerheid, degelijkheid en een bepaalde grandeur uitstralen.

Het beste marktonderzoek dat u kunt houden is zelf aan uw klanten vragen hoe zij de sfeer van uw dienstverleningsproces zouden beschrijven. Plan een paar gesprekken met goede en minder goede klanten over hoe zij de sfeer van het contact ervaren. Bepaal vervolgens of deze beschrijvingen overeenstemmen met hetgeen u in gedachten had en wat u wilt uitstralen. Is er geen overeenstemming, bedenk dan welke concrete stappen u moet nemen om de juiste sfeer te creëren.

Land, regio en plaats van herkomst

Mensen hebben associaties bij verschillende landen. U kunt hier gebruik van maken. Zeker als u exporteert kunt u uw Nederlandse afkomst benutten. Producten en diensten uit Nederland staan als kwalitatief en goed bekend.

Ook als u optreedt als distributeur van buitenlandse goederen kan het de moeite waard zijn om het land van herkomst van de goederen te communiceren. Dit kan het merk waaronder u uw product verkoopt versterken.

Voorbeeld
• ‘made in USA’ klinkt anders dan ‘made in Hong Kong’ of ‘made in China’.

• Net als landen kunnen ook regio’s en plaatsen van invloed zijn op uw positionering. Boerenkaas uit Friesland of Gouda geeft een vertrouwd gevoel. Boerenkaas uit de regio Amsterdam veel minder.

• Een carnavalsgroothandel uit Maastricht toont meteen al veel beter dan een feestwinkel uit Emmen.

• Een uitgeverij uit Den Haag komt veel geloofwaardiger over dan een uitgeverij uit Mierlo.


In het algemeen geldt: indien u voordelen ziet in het communiceren van het land, de regio of de plaats van herkomst, doe dat dan.


Assortiment

Een merk hoeft zich niet op één product te richten, maar kan ook op een heel assortiment slaan. Echter, alle producten binnen een assortiment beïnvloeden de merkbeleving van de doelgroep.

Kleinere bedrijven in de zakelijke dienstverlening zullen vaak veel verschillende diensten aanbieden. Het grote risico hiervan is dat een dergelijk bedrijf daardoor niet in staat is om een geheel eigen merk op te bouwen bij de klant. Al snel ontstaat de indruk dat het betreffende bedrijf ‘alles kan’. Omdat dit niet geloofwaardig is ontstaat daarmee al snel de indruk dat dit bedrijf dus eigenlijk niets kan.

Pas dus op met de breedte van uw assortiment en zorg dat alles wat u aan de klant aanbiedt past in een afgebakend assortiment. Pas dan bent u in staat om een eigen merk op te bouwen.

Als u een te groot assortiment voert voor één merk, overweeg dan om verschillende merken te introduceren met elk een kleiner assortiment. Hiermee bent u beter in staat om per assortiment een sterk merk op te bouwen.

De volgende vragen zijn in dit verband van belang:

• Verwacht uw doelgroep veel verschillende diensten of producten?
• Passen alle diensten of producten in dat ene merk?
• Is het niet beter om bij een relatief groot assortiment verschillende merknamen te creëren? Zijn de diensten of producten aanvullend of gaat de omzet van het ene product ten koste van het andere product?


Uw medewerkers

Indien u uw bedrijf zelf als merk wilt neerzetten, spelen uw medewerkers de hoofdrol als merkbouwers. Dat doen ze op twee niveaus, namelijk:

• Door hun feitelijke dienstverlening;
• Door hun gedrag bij deze dienstverlening.
• Feitelijke dienstverlening

Het resultaat van de feitelijke dienstverlening wordt bepaald door de medewerkers die direct contact hebben met de klant. Dat zijn voor bedrijven de verkoper, de receptionist(e), de secretaresse en de boekhouder die belt over een factuur. Voor winkels zijn dit de mensen achter de kassa en de toonbank.

De kwaliteit en de uitstraling van uw bedrijf in de vorm van een merk wordt grotendeels bepaald door het resultaat van de feitelijke dienstverlening. Maken uw medewerkers bijvoorbeeld veel fouten, dan zal dat de kracht van uw merk niet ten goede komen. Leveren zij kwalitatief goed werk tegen de van te voren afgesproken condities, dan zal hun feitelijke dienstverlening bijdragen aan een sterk bedrijfsmerk.


• Het gedrag bij de dienstverlening

Ook de wijze waarop een dienstverlening tot stand komt is bepalend voor het merk van uw bedrijf. Zijn de verkopers achter de toonbank van een exclusieve banketbakker onvriendelijke en weinig klantgericht, dan zal dit afbreuk doen aan het merk van de betreffende banketbakker. Al zijn de verkochte taartjes en cakes nog zo goed.


Voorbeeld
Een bekend voorbeeld van klantvriendelijk gedrag bij het verlenen van diensten zijn de stewardessen en de stewards bij de KLM. Ze doen naar de passagiers toe altijd hun uiterste best om behulpzaam en vriendelijk te zijn en stralen dit ook uit. Hierop worden ze geselecteerd en getraind. Dit gedrag bepaalt bij wijze van spreken mede het merk van de KLM. EINDE VOORBEELD


Valkuilen
Voor vrijwel alle bedrijven van klein tot groot is het personeel van doorslaggevend belang voor het opbouwen van een sterk merk. De volgende valkuilen spelen hierbij een belangrijke rol:


Valkuil 1
U wilt uw bedrijf positioneren op basis van theoretische noties

Hoe groter het bedrijf, des te vaker het zal voorkomen dat het personeel meer contact heeft met de klant dan de baas. Hebt u weinig direct contact met klanten, dan is het van belang om goed naar uw personeel te luisteren. Wat u wilt moet in de praktijk ook mogelijk zijn. Het is heel goed mogelijk dat u een product verkoopt dat aan heel andere klanten wordt verkocht dan u zelf denkt of zou willen.

Onderzoek heeft uitgewezen dat drukbezette managers, hoewel ze dat zelf zelden erkennen, vaak stellige, maar ongefundeerde opvattingen hebben over de wensen van de klant en het imago van het bedrijf. De medewerkers die het dagelijkse contact onderhouden en soms zelfs op vriendschappelijke basis met de klant omgaan, zijn hier vaak veel beter toe in staat. Ga daarom voor het bepalen van de juiste positionering bij de klant én bij uw personeel te rade.


Valkuil 2
Personeel is niet betrokken bij het bepalen van de positionering

Zonder uw personeel hebt u geen bedrijf. Het is dus belangrijk om tezamen met uw personeel de juiste positioneringstrategie te kiezen. U zult zien dat uw medewerkers zeker genegen zijn om datgene te bereiken wat u samen afspreekt. Maar als hen dat op een bepaald moment onaangekondigd opgelegd wordt, zullen ze de hakken in het zand zetten. Betrek uw personeel bij elke stap om van uw organisatie een merk te maken.


Valkuil 3
Uw verwachtingspatroon ligt te hoog

Het komt nogal eens voor dat een ondernemer opeens ‘het licht ziet’ en zijn organisatie binnen een jaar wil ombuigen van een gewone organisatie tot een heus merk. Dit kan niet. Het bouwen van een merk vergt veel tijd. Het ontwikkelen van een sterk merk gaat stapje voor stapje. Na elk stapje neemt u weer even rust om hetgeen u bereikt heeft even te laten bezinken. Personeel is vaak loyaal en veranderingsgezind. Maar heeft daar meestal meer tijd voor nodig dan u zou denken of willen.


Valkuil 4
Uw bedrijf beschikt niet over adequate hulpmiddelen

Het spreekt voor zich dat uw personeel moet beschikken over de hulpmiddelen die uw positionering kunnen ondersteunen. Een accountantskantoor dat zich wil profileren als uiterst goed toegerust met de meest moderne middelen moet dat in de praktijk ook daadwerkelijk kunnen waarmaken bij bijvoorbeeld de automatisering. Vraag aan uw personeel wat ze nodig hebben aan hulpmiddelen om de gewenste positionering te kunnen bereiken.

Stap 7
Bepaal uw communicatiebeleid

Communicatie is als het ware de slagader van een merk. Zonder communicatie is het zelfs met de sterkste merken snel gedaan. Dit betekent dat u een gericht communicatiebeleid moet voeren. Dit klinkt ingewikkelder dan het is. Maar het is wel noodzakelijk.

Uw communicatiebeleid gaat verder dan de advertenties die u plaatst. Reclame is slechts een onderdeel van de totale communicatiemix. Deze mix is een combinatie van alle middelen die een bedrijf inzet om de kennis, de houding of het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Het communicatieplan biedt u de mogelijkheid om gestructureerd aan uw merk te werken.


Onderdelen
U leest in onderdeel A8 van deel 1 hoe u een communicatieplan kunt schrijven. Met betrekking tot het bouwen van een merk zijn de volgende onderdelen uit het communicatieplan van belang:

• De communicatiedoelgroep;
• De communicatiedoelstellingen;
• Bepalen van de communicatiemix;
• Ontwikkeling van de boodschap;
• Selectie van de in te zetten media.


Communicatiedoelgroep
Uw communicatiedoelgroep is een afgebakende groep personen of organisaties waarop de boodschap is gericht. Veelal is deze groep groter dan alleen uw (potentiële) klanten en degenen die invloed op hen uitoefenen. Vaak wilt u ook communiceren met leveranciers, belangen- en brancheorganisaties, de arbeidsmarkt, kapitaalverschaffers, enzovoort.


Communicatiedoelstellingen
Een plan is geen plan zonder doelstellingen. Dus ook in uw communicatieplan beschrijft u wat u wilt bereiken, bij wie en in welk tijdsbestek. Deze doelstellingen worden in een communicatieplan niet beschreven in termen van omzet en winst, maar in termen van merkbekendheid, attitudeverandering of imago en koopintenties. Een mogelijke doelstelling is: we willen onze spontane naamsbekendheid in een bepaalde regio bij een bepaalde doelgroep 20% verhogen naar 85%. Marktonderzoek met een nulmeting (hoe was de situatie aan het begin van het onderzoek) en een eindmeting (hoe was de situatie aan het eind van het onderzoek) kan de resultaten inzichtelijk maken.


Communicatiemix
Standaardoplossingen voor het samenstellen van de optimale communicatiemix bestaan niet. In het algemeen worden reclame, sponsoring en public relations met name ingezet voor themacommunicatie, terwijl sales promotion, direct-marketingactiviteiten, persoonlijke verkoop en verpakkingen actiematiger van aard zijn.

Met name de massamedia (televisie, radio, (vak)bladen en buitenreclame) lenen zich goed om een bepaald thema of een bepaalde producteigenschap te communiceren. Wilt u uitgebreid uitleggen wat de voordelen van uw product zijn, dan kunt u beter andere middelen inschakelen. Zoals een brochure of een direct-mailbrief. Alle verschillende communicatievormen zijn van invloed op het imago en dus de positionering van uw organisatie.


Kleine bedrijven
Veel mkb-bedrijven hebben geen landelijke doelgroep en geen grote communicatiebudgetten. Voor deze bedrijven heeft het weinig zin om grote advertenties te plaatsen in vakbladen. U kunt zich beter concentreren op de lokale pers. Hier kunt u in adverteren, maar hier kunt u ook persberichten heen sturen. Lokale media zitten vaak verlegen om nieuws en kunnen uiterst goedkope publiciteit voor u opleveren. U zult verbaasd staan hoe vaak deze persberichten geplaatst worden en hoe positief dit is voor uw imago.


Ontwikkeling van de boodschap
In de communicatie moet u de doelgroep vertellen wat uw merk voor hen kan betekenen en welke waarden uw merk vertegenwoordigt. U kunt slechts één of twee boodschappen kwijt en dus moet u keuzes maken. Mensen worden dagelijks overspoeld met duizenden communicatieboodschappen. Kijk alleen maar eens hoeveel merken u ziet als u van huis naar kantoor rijdt, als u een blik in een keukenkastje werpt of hoeveel direct-mail u dagelijks in de bus krijgt.

Om tussen al die boodschappen op te vallen, moet u duidelijk communiceren. Als niet in één oogopslag duidelijk is wat u probeert te zeggen, dan dringt de boodschap sowieso niet door. Met de juiste boodschap verschaft u uw doelgroep het juiste beeld van uw merk.

Adverteren is kostbaar, maar kan bij het bouwen van een merk een snelle en doeltreffende manier zijn om uw merkwaarden te communiceren. Verwacht echter geen wonderen van advertenties. Uiteindelijk helpt een advertentie slechts mee aan het creëren van een merkbeleving, maar is zeker niet allesbepalend. Zeker bij kleinere bedrijven is een advertentie slechts een ondersteuning van het beeld dat de organisatie middels persoonlijk contact oproept.


Selectie van media
De uitspraak ‘the medium is the message’ is absoluut waar. Ieder medium heeft zijn eigen imago en dus zijn eigen invloed op uw merk. In een bioscoop reageert de kijker anders op een commercial dan wanneer hij hetzelfde spotje thuis op TV ziet. Telemarketing wekt vaak negatieve associaties op, terwijl een goede direct-marketingbrief veel sympathie kan opleveren.

Ook relatief kleine bedrijven kunnen gebruik maken van de media. Tegenwoordig zijn er veel medialeveranciers die betaalbare regionale en lokale pakketten verkopen. Uw bedrijf komt dan met een advertentie op bussen die op specifieke buslijnen rijden. Verder kunt u abri’s (grote reclameborden bij bushaltes) per plaats en regio reserveren. U kunt bij de goedbeluisterde lokale televisie- en radio-omroepen zendtijd kopen. En u kunt soms zelfs in een bepaald deel (bijvoorbeeld regio of branche) van de oplage van een vakblad adverteren.


Mediakeuze
Ook de mediakeuze is een kwestie van gezond verstand, merkdenken en creativiteit. U hoeft niet altijd de gebaande paden te bewandelen. Er zijn tal van mogelijkheden om op een onderscheidende wijze uw boodschap te communiceren. Heeft u bijvoorbeeld wel eens aan Boomerang Cards, een promotiebus, een sponsored magazine of origineel cadeautje in uw direct-mailbrieven gedacht. Juist door een onderscheidende, originele mediakeuze bouwt u effectief aan uw merk.



Portals speciaal voor Ondernemers en Managers

Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven? 
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden

Financieel
U bent ondernemer en wilt u meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)

Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen

Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief

Dit artikel  behoort tot onze portal  Orders & Opdrachten Binnenhalen Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen. 

Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.   

CD-ROM Acquisitie

CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager

Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven

Software Verkoopbrief Schrijven

Software Belscript Schrijven

Vergelijkbare artikelen
merken: wat u over merken moet weten
soorten merken: de opbouw van een merk
merken: hoe bouwt u aan een merk?
over merken: merkspreiding
merken: het onderhoud van een merk
merken: bedreiging van een merk



Nieuwe abonnees ontvangen geheel gratis de CD-ROM Grip op Offertes Schrijven, inclusief een handzaam boekje over het schrijven van scorende Offertes. (winkelwaarde € 69,-). Deze CD-ROM is speciaal ontwikkeld voor verkoopmedewerkers die offertes schrijven.

(*) U ontvangt het welkomstgeschenk na betaling van het abonnementsgeld. Dit aanbod is niet geldig bij het kennismakingsabonnement.