1
Wat is er nieuwe op de website
Gratis artikelen
Stel je vraag via e-mail
Gratis nieuwsbrief

Over merken: Merkspreiding

Wanneer u meer dan één merk in uw portefeuille heeft of een nieuw product op de markt brengt, is het van belang dat u zich gaat bezig houden met de strategie van uw merk(en). De vraag staat dan centraal op welke producten of diensten u welk merk zet. Grofweg hebt u twee mogelijkheden om uit te kiezen als het gaat om een merkstrategie:

• Merkconcentratie;
• Merkspreiding.


Merkconcentratie

Er is sprake van merkconcentratie als elk product een eigen merk heeft. Unilever en Heineken hanteren dit principe. Zij ontwikkelen voor elk product een apart merk. Meestal worden productvarianten (zoals een light-versie (Coco Cola Light) of smaakvariant (Pickwick thee met bosvruchtensmaak)) onder hetzelfde merk geplaatst.

Het belangrijkste voordeel van merkconcentratie is dat het merk een zeer duidelijke positionering en een zeer sterke product-merkrelatie heeft. Klanten weten precies waar het merk voor staat en welke voordelen het merk hen biedt. Op dit moment zijn met name levensmiddelenfabrikanten die zeer veel verschillende merken op de markt hebben gebracht bezig om het aantal verschillende merken sterk terug te brengen. Het onderhouden van al deze verschillende merken kost hen teveel geld.





Merkspreiding

Heel veel ondernemingen maken op de een of andere manier gebruik van spreiding van hun merk. Het ene bedrijf doet dat in extreme mate. Het andere bedrijf doet het wat minder extreem. Bij merkspreiding gaat het om het gebruik van één merk voor producten in verschillende productklassen.

Voorbeelden uit de wereld van de bekende bedrijven zijn:

• Groenten van Hak uit de pot en Hak kant-en-klaarmaaltijden;
• Philips Gloeilampen en Philips Breedbeeltelevisies;


Voorbeelden uit de wereld van het midden- en kleinbedrijf:

• Van Itterson Advocaten en Van Itterson Assurantiën;
• Uitgeverij Gopher en Premiumleverancier Gopher.


Verwantschap
Om uw merk voor verschillende producten te kunnen gebruiken, moet er sprake zijn van een bepaalde verwantschap tussen deze producten.


Verwantschap 1
Aanvullende producten

Een nieuw product dat gebruikt kan worden met een bestaand product, zoals stroop en pannenkoekenmeel van hetzelfde merk.

Een voorbeeld van verwantschap via aanvullende producten is de product van aftershave die onder hetzelfde merk ook douchegel op de markt brengt.


Verwantschap 2
Extra voordeel

Veel fabrikanten behalen extra omzet door hun klanten iets extra te verkopen. Visa biedt naast een creditcard bijvoorbeeld ook travellercheques.

Een voorbeeld van verwantschap via een extra voordeel is de slager die niet alleen vlees verkoopt, maar ook een volledige barbecue voor u kan verzorgen.


Verwantschap 3
Deskundigheid

Klanten verwachten soms eenzelfde expertise in een andere productklasse.

Een voorbeeld van verwantschap via deskundigheid is de fotospeciaalzaak die op een gegeven moment naast foto- en videocamera’s ook kopieerapparaten gaat verkopen. Klanten vinden het geloofwaardig dat deze winkel deskundig is op het gebied van beide productgroepen.

Een bedrijf dat al jaren audiovisuele producties maakt, produceert sinds kort ook beeldmateriaal op cd-rom en Internetsites.


Verwantschap 4
Dezelfde fysieke eigenschap in verschillende producten

De band tussen twee verschillende producten kan eveneens liggen in een bepaalde producteigenschap of een bepaalde productietechniek die voor verschillende producten gebruikt wordt. Computerchips komen voor een belangrijk deel overeen met chips voor mobiele telefoons. Dus is het logisch dat er aanbieders komen die beide producten op de markt brengen.

Een voorbeeld van verwantschap via dezelfde fysieke eigenschap in verschillende producten is de fabrikant die zowel schoenen produceert voor schaatsen als voor skeelers. De klanten van een schaatsenfabrikant (schaatsers én sportzaken) onderkennen het feit dat een van de belangrijkste eigenschappen van een goede schaats de pasvorm van de schoen is. De productielijn van de fabrikant kan deze schaatsschoen perfect fabriceren. De schoen is ook voor skeelers een belangrijk productkenmerk. Het is dus geen enkel probleem om onder dezelfde merknaam ook skeelers aan te bieden.


Verwantschap 5
Hetzelfde imago

Net als fysieke producteigenschappen kunnen ook imago’s voor verschillende producten gebruikt worden. Autofabrikant Porsche maakt auto’s en zonnebrillen. Beide producten hebben hetzelfde imago.

Een voorbeeld van verwantschap via hetzelfde imago is de eigenaar van een kartbaan (een spannende, avontuurlijke activiteit) in Zuid-Holland die onder dezelfde naam ook indoor-skipistes gaat exploiteren.


Voordelen
Indien er sprake is van een verwantschap tussen verschillende producten kunt u uw merk spreiden. Merkspreiding heeft belangrijke voordelen. De twee belangrijkste zijn de kosten en de positieve associaties.


Kosten van een nieuw merk

Een nieuw merk in de markt zetten kost relatief veel geld. Door gebruik te maken van het reeds bestaande merk kunnen de kosten van het bouwen van een merk voor het nieuwe product worden beperkt.


Positieve associaties overhevelen

Als het bestaande merk een goed imago heeft, kan dit imago ook op een nieuw product worden geplakt. Het nieuwe product profiteert dan meteen van het positieve imago. Dit kan zowel voor de gepercipieerde kwaliteit als de expressieve waarden van uw merk gelden.

Soms is de markt te klein voor een apart merk. De markt brengt dan niet genoeg geld op om de communicatie voor een nieuw merk te bekostigen. Spreiding van uw merk ligt dan voor de hand.


Grenzen
Er zijn grenzen aan het spreiden van een merk. Wanneer uw doelgroep de verwantschap tussen twee producten in onvoldoende mate of in het geheel niet ziet, zal uw merk worden verzwakt. In het algemeen geldt: hoe meer een merk met instrumentele waarden wordt geassocieerd (wat kan je doen met dit product?), des te moeilijker dat merk is te spreiden.
Zo zal een klant geen relatie meer zien tussen een schoonmaakmiddel van merk X en een zonnebril van ditzelfde merk.

Dit komt omdat dan afbreuk wordt gedaan aan de relatie die er dient te zijn tussen een product en een merk. Het merk wordt als het ware uitgehold tot een nietszeggend iets.

Emotionele waarden en imago’s zijn makkelijker over te hevelen. Virgin plakt haar naam op een platenlabel, een luchtvaartmaatschappij, creditcards en cola’s. Hier gaat het niet om unieke producteigenschappen, maar om het ‘jonge-honden\' imago van Virgin. Dit imago kan voor allerhande producten gehanteerd worden.

Wanneer er een kwaliteitsverschil tussen twee producten bestaat, kunt u het beste afzien van merkspreiding en verschillende merken hanteren. De mindere kwaliteit van het ene product zal een negatieve invloed hebben op de kwaliteitsperceptie van het andere product.


Hoofdmerk
De meeste mkb-bedrijven hanteren voor hun verschillende producten en diensten een hoofdmerk. Veelal zal dit het bedrijf zelf zijn. In hoeverre u van dit hoofdmerk gebruik kunt maken, hangt af van de mate waarin u de verschillende producten of diensten een eigen identiteit wilt geven en de negatieve invloed die zij op het hoofdmerk hebben.

Het hoofdmerk kan op verschillende manieren ingezet worden.

1 Hoofdmerk
2 Hoofdmerk + label
3 Hoofdmerk + submerk
4 Moedermerk + Hoofdmerk

Ad 1
Uitsluitend een hoofdmerk

Indien u kiest voor een hoofdmerk betekent dit dat alle producten onder dezelfde naam op de markt verschijnen. Het hoofdmerk wordt in dit geval ook wel bedrijfs- of paraplumerk genoemd. De afzonderlijke producten krijgen niet of nauwelijks de mogelijkheid om zelf een associatienetwerk om zich heen te bouwen. Het grote gevaar is dat het merk inhoudsloos wordt.


Ad 2
Hoofdmerk + label

Een label geeft vaak aan dat er sprake is van een variatie in een bepaald product of bepaalde dienst.

Voorbeeld van labels zijn: Amstel Malt en Amstel 1870.

Ook Drukkerij Brouwer en Brouwer Multimedia zijn labels. De combinatie van ‘hoofdmerk plus label’ komt in het midden- en kleinbedrijf relatief vaak voor. De variatie kan, doordat het zo gekoppeld is aan het hoofdmerk, nauwelijks een eigen identiteit opbouwen. Niettemin geeft u met een label wel aan dat er sprake is van een verschil.


Ad 3
Hoofdmerk + submerk

Een submerk is een aparte merknaam dat tezamen met het hoofdmerk wordt gebruikt. Bij merkaanduidingen zoals ‘Pepsi Max’ en ‘Ford Mondeo’ is sprake van een hoofdmerk plus een submerk. Deze vorm van merkspreiding wordt zeer veel gebruikt. Het is mogelijk om het submerk een eigen identiteit en imago mee te geven en eveneens uw voordeel te doen met het noemen van het hoofdmerk. Bovendien reduceert u het afbreukrisico. Mocht het fout gaan met het submerk, dan blijft het hoofdmerk gedeeltelijk buiten schot.


Ad 4
Moedermerk + hoofdmerk

Met een moedermerk wordt gebruik gemaakt van de naam van de holding of de organisatie. Deze vorm van merkspreiding wordt met name door grote internationale bedrijven gebruikt. Lexus van Toyota en Kitkat van Nestlé zijn hier voorbeelden van. De sterke naam van de organisatie dient als betrouwbare afzender van een product. Veelal wordt bij een productintroductie gekozen voor een submerk, waarna het submerk geleidelijk aan uitgebouwd wordt tot een zelfstandig hoofdmerk.



Portals speciaal voor Ondernemers en Managers

Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven? 
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden

Financieel
U bent ondernemer en wilt u meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)

Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen


Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief

Dit artikel  behoort tot onze portal  Orders & Opdrachten Binnenhalen Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen. 

Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.   

CD-ROM Acquisitie

CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager

Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven

Software Verkoopbrief Schrijven

Software Belscript Schrijven

Vergelijkbare artikelen
merken: wat u over merken moet weten
soorten merken: de opbouw van een merk
merken: hoe bouwt u aan een merk?
over merken: merkspreiding
merken: het onderhoud van een merk
merken: bedreiging van een merk



Nieuwe abonnees ontvangen geheel gratis de CD-ROM Grip op Offertes Schrijven, inclusief een handzaam boekje over het schrijven van scorende Offertes. (winkelwaarde € 69,-). Deze CD-ROM is speciaal ontwikkeld voor verkoopmedewerkers die offertes schrijven.

(*) U ontvangt het welkomstgeschenk na betaling van het abonnementsgeld. Dit aanbod is niet geldig bij het kennismakingsabonnement.