Benchmarking: de praktijk van benchmarking
Voor bedrijven kunnen er verschillende aanleidingen zijn om te starten met een benchmarkproject. Er zijn echter twee belangrijke momenten te onderscheiden waarop bedrijven in het bijzonder overgaan tot een benchmarkproject:
Moment 1
Bij teruglopende omzetten en prestaties
Veel bedrijven voeren een benchmarkingsysteem in op het moment dat een gerealiseerde omzet onder de maat is en wanneer de bedrijfskosten te hoog zijn en de bedrijfsprestaties sterk kunnen worden verbeterd.
Een verslechterde situatie in een bedrijf is derhalve vaak aanleiding om met benchmarking aan de gang te gaan. Zo’n aanvangsmoment is echter verre van ideaal, omdat u in deze situatie reageert op een verslechterde situatie in uw eigen bedrijf. Het is in het algemeen voor een bedrijf altijd beter om vanuit een sterke positie te handelen dan vanuit een verzwakte positie.
Moment 2
De behoefte of noodzaak om beter te gaan presteren
Als een bedrijf vanuit de behoefte om beter te gaan presteren besluit om te gaan benchmarken terwijl het op zich goed gaat met uw bedrijf, is dit een veel beter moment. In dit geval bent u namelijk niet aan het reageren, maar bent u als het ware pro-actief. U handelt vanuit het oogmerk om uw bedrijf nog sterker te maken en nog beter bestand te maken tegen concurrentie.
Fasen in benchmarking
Bij het uitvoeren van een benchmarkproject zijn er verschillende fasen te onderscheiden. Namelijk de volgende:
• Onderzoek;
• Vergelijking;
• Verbetering.
Fase 1
Intern onderzoek binnen het bedrijf
Een ondernemer die aan benchmarking doet, wil zijn positie op een aantal belangrijke gebieden vergelijken met andere bedrijven die succesvol zijn. Hiervoor is allereerst een intern onderzoek nodig naar verbeterpunten binnen het bedrijf zelf.
Zo’n onderzoek levert inzicht op in de vraag op welke punten (functies, activiteiten en bedrijfsprocessen) uw bedrijf goed scoort en waar uw bedrijf achterblijft op succesvolle bedrijven. Als uit zo’n onderzoek blijkt dat bepaalde punten voor verbetering vatbaar zijn, kunt u overwegen om hetzelfde punt bij andere bedrijven te analyseren.
Fase 2
Vergelijken
Veel bedrijven menen dat zij aan benchmarking doen zodra zij hun bedrijf vergelijken met een succesvol ander bedrijf. Dat is deels het geval. Het vergelijken van uw eigen bedrijf met andere (succesvolle) bedrijven is namelijk de tweede stap in het totale benchmarkingproces. De vergelijking dient als vaststelling van de relatieve prestaties en de oorzaken van die prestaties. Na de vaststelling dient nog een verbeteractie te volgen om het benchmarkproces compleet te maken.
Fase 3
Verbeteren
Pas als u de aspecten waarop uw bedrijf beneden het gemiddelde van andere (succesvolle) bedrijven scoort daadwerkelijk gaat verbeteren, bent u bezig met benchmarking. Verbetering heeft betrekking op een veranderingsproces.
Verbeterplan
Het best kunt u dit verbeterproces in een verbeterplan gieten met de volgende elementen:
• Wat zijn doelstellingen van mijn benchmarktraject? De doelstellingen moeten haalbaar en meetbaar zijn;
• Hoe gaan we die doelstellingen bereiken? U formuleert de stappen om de doelstellingen daadwerkelijk te bereiken. Een wezenlijk onderdeel van dit stappenplan is een uitwerking van de concrete activiteiten die u gaat inzetten om uw doelstellingen te halen.
Eigen stappenplan
De meeste bedrijven hebben hun eigen stappenplan met betrekking tot het benchmarkingproces. De meeste bedrijven die benchmarking op een professionele wijze toepassen, hebben een eigen stappenplan ontwikkeld dat zij telkens aanpassen aan de betreffende situatie. Dat is nodig, omdat benchmarking verschilt per bedrijf en per project.
Het blijkt vanuit onderzoek naar benchmarking niet mogelijk een uniform model te ontwikkelen dat geschikt is voor alle bedrijven en alle situaties.
Stappenplan
De verschillende stappenplannen hebben echter bepaalde elementen met elkaar gemeen. Hierna volgen de belangrijkste stappen die u kunt zetten ter uitvoering van een benchmarkproject.
Stap 1: Doel
Stap 2: Keuze van het benchmarkingonderwerp
Stap 3: Voorbereiding
Stap 4: Selectie van benchmarking-partners
Stap 5: Verzamelen van gegevens
Stap 6: Vergelijking, analyse en interpretatie
Stap 7: Conclusies
Stap 8: Implementatie
Stap 9: Continuïteit
Hieronder werken wij deze stappen nader voor u uit in het stappenplan benchmarking.
Stap 1
Bepaal het doel van benchmarking: waarom benchmarking?
Deze vraag moet nog voor het begin van het benchmarkproject gesteld worden. Eerst moet duidelijk worden waarom uw bedrijf heeft besloten tot benchmarking. Wat is de aanleiding en wat de belangrijkste motivatie om dit te gaan doen?
Voorbeeld
Stel dat uw bedrijf het verkoopsucces van uw producten wil vergroten via benchmarking. In dat geval gaat u bijvoorbeeld op zoek naar succesvolle concurrenten en tracht u via een bepaalde vorm van benchmarking uw doel te bereiken.
Antwoord moet gegeven worden op vragen als:
• In welke markten zet onze succesvolle concurrent zijn producten af?
• Hoe communiceert onze concurrent met zijn klanten? Welk proces wordt daarbij doorlopen?
• Hoe heeft onze concurrent zijn servicesysteem opgezet?
• Welke timing (marktcommunicatie op een bepaalde datum, bepaald tijdstip) gebruikt onze concurrent bij zijn marktcommunicatie?
• Wat is kenmerkend voor het proces van leveren van producten van de concurrent?
• Welke kritische succesfactoren spelen daarbij de belangrijkste rol?
Veel bedrijven kiezen bij een benchmark-project vaak de volgende insteek:
‘De kosten moeten omlaag. En dat is de insteek van onze benchmarking’
Dit kan een prima basis zijn, mits u zich realiseert dat het wegsnijden van kosten vaak ook kwaliteitsverlies betekent. Wellicht is de volgende vraagstelling beter:
Hoe kunnen wij een nog betere kwaliteit leveren tegen dezelfde kosten? Of: Wij spenderen € 25.000 aan marketing, maar besteden we dit bedrag wel op de juiste wijze?
Stap 2
De keuze van het onderwerp voor benchmarking
Nadat u de algemene doelstellingen heeft geformuleerd, bepaalt u welke onderwerpen u gaat onderzoeken.
Als u een start wilt maken met benchmarking moet u eerst bepalen welke onderdelen van uw bedrijf u hierbij wilt verbeteren. Daarna moet u in veel gevallen nog een bepaalde prioriteit aanbrengen om het project van benchmarking beheersbaar te houden.
• Uw interne processen?
• Uw marketingactiviteiten?
• Uw inkooptraject?
• Uw personeelsbeleid?
• Uw efficiëntie of effectiviteit?
• Uw kostenreductie of uw kwaliteit?
Bij deze keuze van een onderwerp kunt u een aantal verschillende criteria toepassen:
• Het strategisch belang van een onderwerp: hoe groter het belang, des te zinvoller benchmarking is;
• De relatieve invloed van een activiteit of proces op de totale kosten: hoe groter de invloed, des te zinvoller benchmarking is;
• De bereidheid om te veranderen bij de medewerkers die bij het onderwerp betrokken zijn: hoe groter de bereidheid, des te effectiever benchmarking is. Kies derhalve een onderwerp waar velen binnen uw bedrijf achter staan.
Het heeft geen zin om een benchmarkingproject te starten voor een onderwerp of gebied binnen uw bedrijf, als uw medewerkers die erbij betrokken zijn hun aanpak van de betreffende werkzaamheden niet of nauwelijks willen veranderen. Immers, benchmarking heeft als doel taken, processen en/of activiteiten te verbeteren en dus te veranderen. Kies dus benchmarkingonderwerpen die in de praktijk ook te veranderen zijn.
Uiteraard probeert u het benchmarkingonderwerp zoveel mogelijk af te bakenen. U kunt bijvoorbeeld benchmarken op het onderwerp ‘marketing’. Deze keuze vraagt echter wel een verdere afbakening.
Enkele voorbeelden van onderwerpen die u apart zou kunnen onderzoeken binnen het onderwerp marketing zijn:
• De optimale samenstelling van uw communicatiemix;
• De inhoud van uw direct-marketingactiviteiten;
• Verkoopkosten versus gerealiseerde omzet;
• Effectiviteit van sponsoractiviteiten;
• Een klachtafhandelingsproces;
• Klanttevredenheid en uw imago.
Verschillende factoren
U kunt naar verschillende factoren kijken als u een bepaald onderwerp voor uw benchmarkproject hebt gekozen. Naar de volgende factoren wordt in benchmarkprojecten vaak gekeken:
• De kosten
De meest voor de hand liggende benchmark is de kosten in een bedrijf. Het gaat dan om een vergelijking van de kosten van een gedefinieerd, specifiek proces van de eigen organisatie met een of verschillende geselecteerde bedrijven.
Bijvoorbeeld de totale kosten van de administratie of de kosten van de binnenkomende en uitgaande facturen. Daarbij moet natuurlijk een begrip als kwaliteit niet uit het oog worden verloren. Elk kwaliteitsniveau kent zijn eigen kostenstructuur.
• Kwaliteit
Het begrip kwaliteit is zeer rekbaar. Toch kunnen ook op kwalitatieve aspecten diverse benchmarks worden losgelaten. Bijvoorbeeld het aantal fouten in het productieproces.
• Tijd
Het begrip doorlooptijd staat centraal in de beoordeling van het tijdsaspect. De doorlooptijd staat voor de gehele periode die nodig is, om een specifiek proces van begin tot eind te doorlopen. Bijvoorbeeld de tijdspanne die gemoeid is met de plaatsing van een order door een klant tot en met de ontvangst van de betaling.
• Flexibiliteit
Een aspect dat veel aandacht krijgt in het kader van benchmarking is flexibiliteit.
Wordt er snel genoeg ingespeeld op de wensen van de klant?
Kan er snel genoeg worden ingespeeld op veranderende marktomstandigheden? Hoe snel kan de capaciteit worden aangepast?
Dit zijn vragen die in de steeds sneller veranderende wereld cruciaal zijn voor het overleven van een bedrijf.
Stap 3
De voorbereiding
Een essentieel onderdeel van het benchmarkingproces is de voorbereiding. Een bekend gezegde is niet voor niets: ‘Een goede voorbereiding is het halve werk’.
Nadat het te benchmarken onderwerp is gekozen in stap 2 wordt het bij het gekozen onderwerp behorende bedrijfsproces in kaart gebracht. De basiselementen bij het documenteren van het betreffende bedrijfsproces zijn:
• Een afbeelding van het proces (voorzover mogelijk);
• Een gestructureerde en gedetailleerde beschrijving van het proces;
• Beschrijving van de stappen in het proces (wat er gedaan wordt);
• Beschrijving van de werkwijze per stap in het proces (hoe het gedaan wordt).
Ook in de praktijk blijkt het belang van het gedetailleerd in kaart brengen van het eigen proces zeer belangrijk. De processtappen, de werkwijze per processtap en de output (de prestatie-indicatoren) worden gedetailleerd in kaart gebracht. Daarbij staat het onderliggende bedrijfsproces centraal.
Aandachtspunten
Belangrijke aandachtspunten voor de uitvoering van stap 3 zijn de volgende:
• Stel een benchmarkingteam samen of maak in een klein bedrijf één persoon verantwoordelijk voor uw benchmark-project. U kunt uw medewerker(s) selecteren op basis van proceskennis, projectervaring en communicatievaardigheden. Uiteraard maakt u meteen een rolverdeling in het team;
• Stel een begindatum en een einddatum van uw project vast. Maak een tijdsplanning voor het gehele proces;
• Bepaal de informatie die moet worden verzameld;
• Bepaal de informatiebronnen die gebruikt kunnen worden. Denk hierbij aan kranten (vakbladen), KvK-gegevens, CBS-cijfers, regionale informatie van lokale overheden, bedrijfsbrochures, enzovoort;
• Stel een voorlopige vragenlijst op. Met deze vragenlijst wordt uw benchmarkingproject tastbaar en is het beter ‘verkoopbaar’ in uw eigen bedrijf;
• Hoe groter het benchmarkingproject, des te eerder u aan externe adviseurs zult denken. Externe adviseurs hebben als voordeel dat zij door uw medewerkers veelal als deskundig worden gezien. Hierdoor is het soms makkelijker om veranderingen door te voeren.
Maar vaak gebeurt het omgekeerde: uw medewerkers vinden het inhuren van zo’n adviseur niet echt nodig. Hierdoor verliest deze persoon snel zijn geloofwaardigheid. Het hangt van de bedrijfscultuur, het budget en de vaardigheden van uzelf en uw personeel af of een externe adviseur een goede optie is.
Stap 4
Selectie van benchmarkingpartners
De selectie van de benchmarkingpartner(s) is één van de belangrijkste onderdelen van uw project. U moet namelijk op zoek naar degenen die het best scoren op de door u geselecteerde onderwerpen. En dit is beslist niet gemakkelijk. Bovendien moeten zij ook nog mee willen doen aan het onderzoek.
De selectie maakt u (mede) op basis van de in uw vooronderzoek verkregen informatie. Daarnaast kunt u natuurlijk ook gewoon aan andere concurrenten en/of klanten vragen wie zij de beste bedrijven op een bepaald onderwerp vinden.
De benchmarkingpartners kunnen bedrijven binnen of buiten de branche zijn. Het gaat erom dat er partners gekozen worden die het beste zijn op het geselecteerde benchmarkingonderwerp.
Toegang tot de concurrent?
Wellicht denkt u dat uw concurrent u nooit een blik in zijn keuken zal laten werpen. De praktijk wijst echter uit dat deze gedachte lang niet altijd de praktijk weergeeft. In het algemeen geldt dat uitblinkende bedrijven vaak open staan voor nieuwe ideeën, plannen en concepten van buiten en zeer geïnteresseerd zijn in onderzoeken naar hun eigen bedrijfsvoering. Zeker als uw bedrijf relatief klein is en geen serieuze bedreiging vormt voor uw concurrent zal het beslist niet onmogelijk zijn om voor uw bedrijf waardevolle informatie te verkrijgen.
Voordelen voorbeeldbedrijf
Uw benchmarkingpartner kan voordelen behalen door als voorbeeldbedrijf mee te doen in een benchmarkproject. Door in een benchmarkproject deel te nemen creëert uw benchmarkpartner een ingang bij uw bedrijf. Wellicht zijn later de rollen omgedraaid en kan via dezelfde ingang later uw bedrijf dienen als voorbeeld van een succesvolle benchmarkpartner.
U moet de uiteindelijke onderzoekresultaten natuurlijk wel delen met uw benchmarkingpartner(s). Bovendien moet u zichzelf net zo blootgeven als uw partner.
Onder het motto ‘Samen bloot is niet zo erg en voor allebei leerzaam’ kunt u de samenwerking aangaan.
Doordat geen enkel bedrijf zijn ‘hele hebben en houden’ op tafel wil leggen, is het belangrijk om duidelijk te communiceren met uw partner welk onderdeel van de bedrijfsvoering u wilt onderzoeken. Daarover kunt u dan afspraken maken met betrekking tot zorgvuldigheid en discretie. Wees daarbij zelf open en eerlijk over uw bedoelingen en geef duidelijk aan wat u met uw benchmarkproject beoogt. Als uw concurrent persoonlijk goed met u overweg kan en geen direct gevaar ziet in deelname aan zo’n project voor het eigen bedrijf is de kans groot dat u de gevraagde informatie loskrijgt. Tact en diplomatie spelen hierbij een belangrijke rol.
Bedenk verder dat een bedrijf die tot uw eigen branche behoort lang niet altijd een directe concurrent hoeft te zijn. Zo zal een uitgeverij in elektronische producten op het gebied van milieuinformatie geen directe dreiging ervaren van een uitgeverij in elektronische informatie voor consumenten. Beide bedrijven kunnen elkaar in het kader van benchmarking goed verder helpen.
Om uw benchmarkingpartner mee te krijgen, kunt u alvast een voorlopige vragenlijst opsturen. Hierdoor wordt het onderzoek tastbaar en kan uw partner beoordelen of de resultaten ook voordelen voor zijn eigen bedrijf bieden.
Stap 5
Het verzamelen van gegevens
In deze stap van het verzamelen van gegevens vindt het eigenlijke onderzoek plaats bij uw benchmarkingpartner. Allereerst stelt u de onderzoeksmethode vast. Vaak zal deze bestaan uit twee vormen:
• Observatie
U kijkt gewoon hoe processen, functies, activiteiten, enzovoort werken in de praktijk.
• Interviews
Via persoonlijke gesprekken probeert u te achterhalen hoe een bepaald bedrijfsproces werkt en/of wordt uitgevoerd. In het algemeen zult u gesprekken voeren met het management/directie van uw partner en een aantal medewerkers.
Het spreekt voor zich dat u de verkregen informatie moet vastleggen. Doe dit zo uitgebreid mogelijk. Achteraf is het makkelijker om bepaalde informatie te schrappen dan toe te voegen.
U zult versteld staan hoe graag (de medewerkers van) uw benchmarkingpartner bepaalde processen vertellen en laten zien en hoe functies en activiteiten georganiseerd zijn of uitgevoerd worden. Sterker nog, vaak zal uw partner niet eens schromen ook de kosten-batenverhouding met u te bespreken.
In de praktijk blijkt het soms moeilijk te zijn consistente informatie te verkrijgen zodat er geen ‘appels en peren’ met elkaar vergeleken worden. Het is lastig om de definities en gebruikte termen (wat is de inhoud precies?) tussen de bedrijven op één lijn te brengen.
Stap 6
Vergelijking, analyse en interpretatie
In deze stap stelt u de overeenkomsten en verschillen vast tussen uw benchmarkingpartner en uw eigen bedrijf.
Deze stap van een vergelijking, analyse en interpretatie is een zeer lastige stap. Nu moet u de verkregen informatie van uw benchmarking-partner vergelijken met de prestaties in uw eigen bedrijf. Bovendien moet u nu gaan verklaren waarom de partner beter presteert.
• Waar in het proces loopt het anders?
• Waar zitten de verschillen in werkmethoden?
• Hoe is het productieproces anders georganiseerd?
• Welke (computer)systemen leveren welk resultaat?
• Waarom is de positionering van uw partner wel duidelijk en consistent en die van u veel minder?
• Waarom zijn de verkoop- en marketinginspanningen van u minder, terwijl u hetzelfde budget inzet?
• Waarom hebben klanten bij uw benchmarkingpartner wél het gevoel dat een klacht serieus wordt genomen en bij u niet, terwijl u er op het eerste gezicht hetzelfde mee omgaat?
• Waarom zijn medewerkers bij uw partner tevredener dan bij u?
• Enzovoort.
Deze lijst met vragen kunt u net zo groot maken als u zelf wilt. Het samenstellen van zo’n lijst is lastig maar niet onmogelijk. Het vergt wel een open en eerlijke analyse van uw kant.
In de praktijk blijken bedrijven zichzelf vaak veel positiever te beoordelen dan hun concurrenten. Dit moet u bij benchmarking niet doen. Om er uiteindelijk zelf beter van te worden, zult u eerst met een zo objectief mogelijke blik naar de onderzoekresultaten moeten kijken.
Prestatieverschil
Door middel van de vergelijking van de prestaties van het eigen bedrijf met die van de benchmarking-partner wordt het verschil in prestaties bepaald. Gekeken wordt dan naar de processen in het bedrijf en de gemaakte kosten in relatie tot de opbrengsten. Een vergelijking op deze punten met een succesvol bedrijf kan dan vervolgens leiden tot verbeteringen.
Het is moeilijk voor een ondernemer om objectief naar zichzelf te kijken. Vraag daarom een bevriende ondernemer ook naar de onderzoeksresultaten te kijken en zijn oordeel te geven.
Stap 7
Conclusies en aanbevelingen
De resultaten vertaalt u vervolgens in conclusies en aanbevelingen. In deze stap bepaalt u welke ideeën wél bruikbaar zijn voor uw eigen onderneming en welke niet. Dit kunt u doen aan de hand van een (lange) lijst met belangrijke leerpunten. Op deze lijst geeft u aan welke punten wel en niet bruikbaar zijn en wel of geen prioriteit hebben.
Doelstellingen
Vervolgens vertaalt u de belangrijkste en meest bruikbare leerpunten in concrete doelstellingen.
Bijvoorbeeld:
• Binnen 1 jaar willen wij met 5% meer budget op dezelfde wijze omgaan met afvalverwerking als onze voorbeeldpartner.
• Binnen 6 maanden moeten onze klanten net zo snel hun spullen geleverd krijgen als bij klanten van onze voorbeeldpartner.
Stap 8
De uitvoering
Tenslotte doet u voorstellen hoe u deze leerpunten in concrete acties kunt gieten en communiceert dat met uw personeel.
Uw benchmarkproject is pas gereed als het project daadwerkelijk is uitgevoerd. Het gebeurt in de praktijk nog wel eens dat bedrijven veel tijd en energie steken in de voorbereiding en het onderzoek zelf en uiteindelijk niet komen tot de uitvoering.
En dat is jammer, want bij benchmarking gaat het om daadwerkelijke verbeteringen in de uitvoering. Deze stap is de stap waar u het allemaal voor gedaan hebt: het daadwerkelijk aanpassen van processen, acties en/of functies om uw prestaties te verbeteren.
Om succesvol te verbeteren heeft u concrete actieplannen nodig. En mensen die er op toezien dat wat is afgesproken ook echt gebeurt.
Om veranderingen door te voeren, hebt u de medewerking van uw personeel nodig. Zij zullen pas medewerking verlenen als ze het gevoel hebben betrokken en geïnformeerd te zijn. Met andere woorden, houd uw personeel op de hoogte van uw benchmarking-exercitie. Doe dit continu en niet alleen bij de presentatie van de resultaten en actielijsten.
Stap 9
Zorg voor continuïteit
Benchmarking is geen éénmalige activiteit voor één project. Benchmarking is een continu proces waarin u gaandeweg steeds meer onderdelen van het bedrijfsproces analyseert en verbetert. Vergelijk dit met het ondernemen zelf dat ook een continu proces is van verbeteren.
Uw concurrenten staan ook niet stil. Ook zij verbeteren steeds weer hun prestaties door bijvoorbeeld innovaties. Zeker met de huidige snelle ontwikkelingen kan een verworven voorsprong binnen één à twee jaar een achterstand betekenen als u de voorsprong niet onderhoudt.
Twee goede redenen dus om benchmarking een permanente plek in uw bedrijf te geven. Voor optimale prestaties zult u steeds weer opnieuw andere onderwerpen moeten verbeteren en de reeds verbeterde onderwerpen moeten blijven optimaliseren.
Portals speciaal voor Ondernemers en Managers
Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven?
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden
Financieel
U bent ondernemer en wilt u meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)
Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen
Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief
Dit artikel behoort tot onze portal Orders & Opdrachten Binnenhalen. Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen.
Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.
CD-ROM Acquisitie
CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager
Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven
Software Verkoopbrief Schrijven
Software Belscript Schrijven
|
